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| 企业品牌 |
品牌战略是企业应对挑战的重要策略。推行品牌战略首先必须研究企业品牌定位。笔者认为，不妨将其划分为档次和利益定位、形象和消费定位、类别和情感定位、依附和背景定位以及文化和服务定位等几个方面。档次和利益定位。不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受以及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如酒店、宾馆按星级划分为１—５个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，同时还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细化市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。正因为档次定位综合反映了品牌的价值，所以不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，就应采取品牌多元化战略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。
利益定位指根据品牌向消费者提供的服务功能，而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的。因此，是独一无二的。运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，更迅捷地选择商品。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚则宣扬“无辐射”特点。实力雄厚的名牌企业可以利用利益定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细化市场，提高其总体市场的占有率。但是利用利益定位时有几点应值得注意。首先，利益定位诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次，应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处。在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。
形象和消费定位。形象是指根据品牌的形式、状态的定位。这一形象可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越雷同的今天，产品的形象本身就可成为一种市场优势。利用形象定位有两点值得注意：一是形象不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点，难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、响应感和跳跃感；线，是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面，能够促成主体效果。三者的巧妙搭配就勾画出了一个美好的品牌图案。
消费定位系指按产品与某类消费群体的生活形态和生活方式的关联作为定位。成功运用消费定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。
类别和情感定位。根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙，其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会接受？
情感定位系指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行的定位。专家认为，人们的消费行为通常经历三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力度。
依附和背景定位。依附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者的定位。依附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。但需要明确的是，依附定位并不适用于所有情况。在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：一是竞争对手是市场霸主，实力雄厚，无法正面与之抗衡。二是竞争对手可能已树立了稳固的市场形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。三是有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者的竞争档次。因此，对产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用依附定位是合适的。
背景定位是指将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
文化和服务定位。将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过功能和质量优化、提供公共工程等手段树立和强化的品牌形象，称为服务定位。对于生产企业而言，服务定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，服务定位可以直接形成诉求点。同时，服务定位不仅可以光大企业形象，而且可以扩大品牌的市场半径。
企业在品牌战略定位过程中，还应注意处理好以下几个关系。
第一，要充分认识到，推行品牌战略是企业顺应时代发展的战略选择。国际上的一项统计表明，企业有关品牌形象的投入与产出比例是１：２２７。忽视对品牌的创立和管理，不仅意味着企业丧失了资产高速增值的绝佳途径，而且对企业的长远发展会产生极大的负面效应。品牌是企业和产品形象的代表，实施品牌战略，其目的是要培育出适销对路的名牌产品，树立起富有竞争力的企业形象。
第二，实施品牌战略的核心是培育高市场占有率的名牌。名牌在市场竞争中体现出的领先性和后发优势，无不显示着品牌战略的终极目标，即要创造出具有高附加值、高市场占有率的品牌。然而，名牌的形成并非是由权威机构指定或评选出来的，它是有形和无形资产、经济和文化、宏观和微观的统一，最终靠市场检验和认可。因而，品牌战略也是一项艰难复杂的系统工程，它是以创建名牌为目标，对企业各个经营环节进行的综合性管理。企业在创建名牌过程中，应树立正确的经营观，强化品牌意识，加大品牌投入，抓好持续的技术创新和搞好优质的售后服务。
第三，实施品牌战略要树立正确的竞争观、市场规模观。名牌是在激烈的市场竞争中逐步确立起来的品牌形象与声誉，即竞争是名牌所包含的重要条件。开放的市场经济条件下的名牌战略，应是竞争的名牌观，而不是行政垄断的名牌观。从长远眼光来看，靠行政的垄断和培养是创造不出真正的名牌的。只有让企业在市场经济大潮中摸爬滚打，充分发挥竞争机制的功能，才能造就出一批真正的名牌与企业。名牌的创立靠的是实力与市场规模。我们的名牌应该用规模经济武装起来，按市场规律通过兼并、收购与重组，培育和壮大自己的以名牌产品为主导的大型或巨型企业集团，改变企业有质量、有品牌，但缺乏市场规模的状况，实现规模效益，并在此基础上，组建跨国公司，直接与国外名企抗衡。
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