在今天的广告界、营销界，乃至于整个企业界，人们谈论的热点话题之一，正是品牌的问题。如今的企业家，正在接受一种新的“品牌观”：品牌是决定市场商战胜负的关键，品牌是企业的无价资产。我们也看到，在日益激烈的市场竞争中，相当多的企业以一掷千金的姿态在广告战中重拳出击，最终形成了一种白热化的广告竞争形势。

尽管如此，我们必须看到，当今中国市场的品牌发展水平，还处于初级阶段。相当多的中国品牌可能一度名噪一时，但能够维护长久领导地位的却在少数。我们缺少真正“世界级”的中国名牌。

二、品牌资产

1、中国企业缺少什么?

中国的企业家是幸运的，因为他们面对中国这个世界上最大的市场。在这个市场里已经有一些“成功”的企业．他们可能已经具备了先进的制作技术、庞大的的销售网络、抢占市场的新型产品、高质量的产品、较高的品牌知名度，以及产品出口的实力；但我们也应看到这些企业的不足：
● 先进的技术缺乏有效的管理体制；
● 庞大的销售网络缺乏有效的通路上的培训和服务；
● 有新产品上市，但不一定有专业的市场营销手段；
● 产品质量优秀，却不能完全赢得顾客的忠诚；
● 品牌具备知名度，但并不一定具备强有力的品牌形象；
● 产品有出口潜力，但缺乏全球性的网络和经验作为支持。

总而言之，中国大多数品牌，都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，其长期发展的根基欠坚实。我们认为，要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产”，这样才能保证品牌历久常新，而不会县花一现。

2、什么是品牌资产?

所谓“品牌资产”在学术上是一个复杂的概念，简言之，“品牌资产”就是品牌的核心，是品牌在它的消费者心目中所代表的东西。品牌资产又分为“策略资产和“执行资产”。前者是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征。而“执行资产”，是指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征，如宣传口号、品牌标识、视觉和听觉信号等。

国外市场营销界都公认品牌资产对企业是一种无价的资本，比如可口可乐推广部副总裁就曾说过：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有‘可口可乐’名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”而广告调研专家更直言：“市场营销的战争，正是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一途径，正是拥有领导市场的品牌。”拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。只有拥有品牌资产才能保证拥有更高的消费者忠诚度，并使品牌能够排除竞争对手价格下降、新品上市的压力而处于不败之地。品牌资产更是为企业带来更多利润、支持产品延伸和占据通路优势的法宝。总之，只有当品牌具备一定“资产”时，企业才能得以保持长期的增长。

3、如何建立品牌资产?

建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业。不仅要有雄心，更要具备品牌策划的专业水平。包括：“品牌性格”、“品牌信号”、“品牌忠诚”和“品牌未来”等。在这一系列专业工具和模式中，“品牌未来”是最为完整和具“前瞻性”的策划模式。它包括了六个步骤：

1)品牌现状考察；2)当前品牌性格；3)市场分析；4)市场渴望的品牌性格；5)消费者沟通；6)沟通效果评估。

这六个步骤，从对品牌的现状考察人手，一步一步引入到对品牌特质的界定，以及建立这一特质的沟通手段上，不仅明晰地勾勒出品牌的策略，也引导策划人将视点投向未来的市场。

三、广告与品牌资产

这里我们得到两个启示：
1)全球性策略，并不一定代表能在中国成功，因而企业需要一家真正了解中国市场的广告公司；
2)有实力的企业加上有实力的广告公司，并不一定能够创造成功的广告战役．客户与广告公司的合作中，应建立真正的策略伙伴关系。企业进行品牌的市场推广，少不了广告公司的帮助，而只有“智力型”的广告公司才能真正帮助客户创造强大持久的品牌资产。而所谓“智力型”的广告公司，必须能够从市场、消费者和广告这三方面以创新姿态领导市场和消费发展的潮流。

1、市场预见

中国企业家拥有巨大的市场机会，同时也要承受一种痛苦，那就是中国的市场实在是变化无常。对每一位企业家而言，了解变化中的市场运作机制至关重要!从市场纷杂的变化之中，我们也能看到它的规律所在。例如现今越来越多的产品市场，都已陷入一种“常态”的运作周期之中：

第一阶段：某一企业以新型产品和技术员早进入市场，并迅速占据领导地位，推动市场发展；
第二阶段：竞争企业蜂拥而至，造成大量过度投资；
第三阶段：市场日益供大于求，竞争转化为价格战；
第四阶段：为赢得竞争，追求产品特异性，众多品牌又争相推出多样化的产品、品种和包装，进一步刺激了市场的膨胀；
第五阶段：市场供应的快速膨胀，造成整体下滑，并进入“优胜劣汰”阶段，产业经过痛苦的收缩，最后得到巩固，并回到最核心的基本价值体系。这时只会有极少数的品牌得以生存和发展。

综观众多的产品类别，我们会发现多数市场都或早或晚地处于这一怪困之中。例如口服液市场就已经进入下滑的谷底，瓶装水市场正处于“巩固期”之中，而VCD市场却刚刚完成价格竞争，进入到升级换代的“多样化”阶段(从去年开始的广告大战，到今年开始的SVCD和CVD的制式之争，整个产业都还处于一种不健康的急剧膨胀的状态之中)。

更为严重的是，与企业一厢情愿的膨胀心态相反，市场需求却呈现收缩下降的趋势。中国经济现在面临通货紧缩的问题，消费心态也日益趋于保守谨慎，总体消费金额已出现负增长。利率的不断下降仍挡不住居民储蓄的热情(上海市民去年上半年人均存款达1200元，是上年同期的4倍)。精信广告的消费者调研CREY ChinaBase也证实，1998年大部分产品类别，都处于一种低需求的状态(如电冰箱、彩电、洗衣机、手表和相机五个类别，在未来三年有购买意愿的消费者仅为5％左右)。这里需要指出的是：在市场经济发展初期，企业和消费者一样，表现出来的是一‘种“一窝蜂”和“羊群心态”，也就是一种顺应大潮、尾随他人的本能反应。企业如果被这种心态左右．就不会取得大的成功；要成功，一定要做“领头羊”，做市场潮流的开创人和引领人。而要做到领导竞争，企业一定要有创新性的产品，以及领导性的品牌定位。而这一切，都要求企业不仅要看到市场的今天，更要看到市场的明天，这也就是我们强调的“市场预见”。

2、消费者洞察

做市场不能不研究消费者。面对中国12亿日新月异的消费人群，消费者研究是一项巨大的系统工程。
首先，了解消费者，必须从大量的信息人手。包括利用剪报资料的“每周信息快报”、大型定量的消费者追踪调研、对竞争对手进行监察的系统，以及互联网、局域网等资源。这样才能保持对消费者的了解具备全面性和时效性。

而更为重要的是对信息的分析和总结。例如通过大量研究，我们‘总结出消费者自我意识，从历史上“儒家的我”，到近四十年的“无私的我们”，到现在的“个体的我”，已经历一个变化的过程。现在的中国，“自我一代”正在形成，他们对生活的态度较之前辈和十年前已有巨大的分别。而今天的“自我一代”，又处于一种十分矛盾的心态之中。

根据调研，大部分中国人对国家的未来持有一种乐观的态度，认为中国的未来会变得更好；而同时，人们对自己的未来又多了几份隐忧。例如83％的消费者对医疗保健费用的增长十分关心，78％的消费者担心住房方面的支出会越来越多，50％的消费者对未来有一种很强的“不安定感”。

根据我们的广告效果调研，我们发现，消费者希望广告能表现产品所能传递给他们的与他们切身相关的利益点，而非空洞的、放之四海皆准的承诺。消费者这种迅速的转变和复杂的心态，会在他们的行为方式上带来相当的变化，也必然会决定他们消费行为的方式，从而决定了品牌的发展。因此，品牌的策划人，必须对消费者的内心有深入的认识，并在此基础之上对消费者行为的变化作出准确的预估。这就是我们一贯强调的“消费者洞盔”的理念。

3、广告大理念

谈到广告，人们经常喜欢谈论广告的“创意”。需要指出的是，广告创意并非空中楼阁，并非一两个灵感，它必须建立在坚实的策略根基之上，而且必须体现出一个广告的“大理念”。

我们可以将广告“理念”理解为广告和品牌策略的一种进一步发展。一个“理念”需要通过一定的执行手段为僵硬的策略注人生命，使之成为与消费者切身相关、并直接带来产品销售的驱动力。当一个广告“理念”能够具有鲜明、独特、相关和强效有力的特性时，我们才能称之为“大理念”。而只有以一个“大理念”作为根基和出发点，创意才具有真正的策略价值。